Eduardo Ingaramo renueva su aporte ensayista a través de estas páginas, esta vez atravesando mojones en la historia de la Economía Política, para concluir en que la cooperación y el sentido de lo colectivo por sobre la apetencia individual, pueden ser la esperanza para la construcción de un modelo social armónico, justo y equilibrado. Eso sí, para alcanzar ese escenario, se requiere compromiso.
La Economía y el Marketing en la construcción o destrucción de la sociedad
Escribe Eduardo Ingaramo (*)
El marketing formal y sus antecedentes financieros y de mercado, han determinado gran parte de la sociedad en el último siglo y medio. Desde Adam Smith y su libro “La riqueza de las Naciones” quien creó la economía política, los neoclásicos, y desde hace 90 años el marketing, han tenido éxito en moldear la sociedad, nos guste o nos pese. ¿Seguirá siendo así hacia el futuro luego de esta pandemia?
Once años después de “La riqueza de las Naciones” de Adam Smith (1969) y el nacimiento de la Economía Política que se impuso a la Economía Civil de Antonio Genovesi (1954), los neoclásicos vieron que la competencia perfecta que optimizaba la asignación de recursos -según Smith-, se daba solo en algunos casos y promovieron las leyes antimonopolio y antitrust, que en esencia rigen hasta hoy con poco éxito, por las razones que explican los siguientes párrafos.
En esos primeros años de la Economía Política, eran comunes los monopolios y acuerdos cartelizados entre las empresas dominantes, como en el caso del Cartel Phoebus –Philips, General Electric, OSRAM, Tokio Electric y Asociated Electric entre otras- que acordaron en 1924 acortar la duración de las bombillas de luz -lo que se denomina obsolescencia planificada- para aumentar sus ventas, ha sido una forma de acuerdo frecuente en perjuicio de “la competencia perfecta” y los usuarios, a quienes nos “conviene” comprar un bien que dure poco y cambiarlo cuando se rompa, antes que arreglar el que se rompió.
Alfred Marshall, explicó que el hombre procura maximizar su satisfacción en el uso del dinero que utiliza, creando el homo economicus que decide “sólo por motivos económicos” eligiendo aquello que optimiza su satisfacción al menor precio relativo.
Pero eso dejó de ser así en la crisis del 30, que reveló que “las primeras marcas” sufrían menos la caída en sus ventas y así nació el marketing, para lograr o sostener las primeras marcas que continúan hasta hoy, a pesar que muchas de ellas no son mejores que sus competidoras que no son primeras marcas.
Los que no tenían primeras marcas, encontraron que el sexo freudiano, como búsqueda de poder, era un imán importante a la hora de llamar la atención y aparecieron los dibujos de mujeres de cinturas pequeñas y bustos y caderas amplios, así como modelos de belleza sexuada asociados a sus productos.
En los 40, se observó que las personas querían diferenciarse entre sí, y entonces todos los años los autos, la ropa, etc. dejaron de ser solo negros –como el Ford T- y así llamaban a los más adinerados a cambiarlos o tener guardarropas con muchos colores y “modas”.
Con tal variedad de productos, en los 50, tener muchos puntos de venta y sus servicios de pre y post venta –financiamiento, repuestos, reparación, etc.- se convirtieron en un argumento de venta clave.
Pero la explosión juvenil de los 60 y su reivindicación del deseo, fueron el motor del marketing que siguió por varias décadas con distintos argumentos asociados, a los que se proponen productos y marcas que como fetiches, prometen satisfacerlos.
«LA concentración de la riqueza termina minando el consumo de muchas familias que comienzan endeudándose para consumir y terminan en crisis»
Desde los 90, la globalización financiera, la concentración de los mercados vía fusiones, del turismo y la recreación agregaron más deseos y “necesidades” a los consumidores, generando nuevamente –como a principios del siglo XX- un proceso de concentración de la riqueza, que termina minando el consumo de muchas familias que comienzan endeudándose para consumir y terminan en crisis, cuando se producen problemas financieros en los países y sectores en donde obtienen sus ingresos.
Así el miedo –a no pertenecer a una clase o grupo social, a no sentirse seguro, etc.- comenzó a ser un argumento de venta, que complementa al deseo que sigue prometiendo felicidad con fetiches pagados por nuestros bolsillos, como decía Zigmunt Bauman.
Pero la pandemia y las cuarentenas con sus miedos, sus grietas y el griterío de las redes sociales, que ya venían produciendo movilizaciones de indignados en muchos países, han producido una creciente agresividad, violencia urbana –de derechas, librepensadores negacionistas, anti vacunas, conspiranoicos, etc.- e institucional en países con gobiernos neoliberales u orientados a soluciones individuales.
Los pronósticos no son unánimes desde lo social. Nicklas Luhmann, un pesimista crónico, anunciaba una fragmentación creciente de los grupos sociales –desde familias, vecindades, comunidades, regiones, países, etc.-, hasta llegar a su atomización en pequeños grupos e inclusive en individuos que a falta de contención social, pueden convertirse en francotiradores.
Otra visión, avalada por las observaciones matemáticas de sistemas dinámicos caóticos, -se reiteran en muchísimos ámbitos, inclusive aspectos demográficos y epidemias-, que son sistemas muy sensibles a las variaciones de estados iniciales, pronostica un horizonte incierto (caótico), impredecible.
«lo colectivo… la única forma de sobrevivir aspirando a la sostenibilidad y la calidad de vida»
Por último, una visión más optimista, señala que aun en ese ámbito caótico y fragmentado, los grupos que logren confianza entre sí, normas efectivas y adhesión a los principios de la cooperación, en donde lo colectivo integre horizontal y verticalmente, conteniendo y protegiendo las individualidades y evitando los francotiradores individualistas, son la única forma de sobrevivir aspirando a la sostenibilidad y la calidad de vida.
En esos escenarios posibles, el marketing podrá contribuir a la fragmentación, la violencia y el miedo creciente –al distinto, a la inseguridad, etc.- o a promover nuevas asociaciones de sus productos con imágenes virtuosas hacia la sostenibilidad climática, social (sumando formas más frecuentes, amplias, intensas, profundas e integrales), económica (con mejor distribución) y humana (más acceso a la salud, la educación y a bienes y servicios básicos).
Kantar, la empresa líder en información de marketing de consumo y comportamiento de los consumidores, afirma diariamente con casos concretos, la tendencia mundial y el éxito de las empresas con compromiso con la sostenibilidad climática, y en menor medida en su compromiso con sistemas sociales y económicos sostenibles a escala local y nacional.
Quizás por ello, podemos aspirar a que no todo está perdido como afirman los pesimistas, o caótico como afirman los matemáticos, a condición que nos reconstruyamos en pequeños grupos con inclusión creciente entre sí, que nos protejan, contengan y eviten las salidas individuales.
(*) Investigador y Presidente de la Comisión Asesora de Organizaciones Sociales en el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Córdoba.
